Adultos mayores de 55 años, ignorados por la publicidad
La idea de la vejez con abuelas tejiendo en mecedoras está lejos de la realidad. Para muchas familias, los abuelos no solo cuidan a los nietos, sino que compran el juguete imprescindible, pagan la comida en restaurantes y sostienen gastos familiares durante las vacaciones. Aun así, las personas de 55 años o más siguen siendo, en gran medida, un público desatendido por la industria publicitaria.
Según diversas organizaciones de mercadotecnia y estudios sectoriales, este segmento concentra una porción desproporcionada del gasto y, sin embargo, atrae solo una fracción de los presupuestos de publicidad. En Estados Unidos, la organización AARP proyecta que las personas mayores de 50 años aumentarán su influencia hasta representar cerca de 61 centavos por cada dólar del gasto total en consumo hacia 2050. A la vez, la ONU estima que en 2050 habrá alrededor de 1,600 millones de personas de 65 años o más en el mundo, lo que subraya el tamaño del mercado que muchas empresas están dejando pasar.
“No solo los comprarán, sino que los recomendarán… incluso si una marca comete errores”, dice Jackie Cooper, fundadora del Laboratorio de Longevidad de Edelman. Las encuestas que cita muestran que las personas mayores confían más en las marcas en las que creen y están dispuestas a pagar por esa confianza.
Por qué esto no es solo un error estético
Ignorar al público de más de 55 años no es solamente una falla creativa; es una mala decisión económica y social.
- Oportunidad económica: muchos adultos mayores tienen mayores ingresos disponibles y un patrón de consumo estable. Gastan en viajes, tecnología, salud, belleza y ocio.
- Fidelidad y boca a boca: a diferencia de segmentos más jóvenes que prueban y cambian con frecuencia, los mayores tienden a repetir compra y recomendar marcas confiables.
- Adopción tecnológica: el grupo de 55 a 64 años es uno de los de mayor crecimiento en plataformas como YouTube y TikTok, según informes del sector (Ampere y otros análisis de consumo digital).
- Responsabilidad social: la publicidad que invisibiliza a la edad contribuye a la exclusión y a estereotipos que afectan la autoestima y la participación social de millones de personas.
Una desconexión que sorprende
Resulta llamativo que quienes toman decisiones en muchas grandes empresas —cuyos promedios de edad en puestos de liderazgo están en la segunda mitad de la vida, según firmas como Spencer Stuart— no orienten sus estrategias hacia consumidores que se parecen a ellos. Tradicionalmente, las marcas han apostado por atraer a los jóvenes para “conquistarlos a largo plazo”. Esa estrategia tenía sentido cuando generaciones jóvenes alcanzaban mejores condiciones económicas con el tiempo. Hoy muchas cohortes más jóvenes enfrentan ingresos estancados, mayor endeudamiento y retrasos en hitos de la vida como comprar casa o formar familia.
Mientras tanto, personas mayores suelen tener gustos más constantes y mayor capacidad de gasto discrecional. Como ejemplo cotidiano: una visita al mostrador de belleza de una tienda revela dos dinámicas. Los jóvenes llegan después de ver reseñas y videos y buscan muestras gratis antes de comprar; los clientes mayores escuchan al asesor y compran. Esa diferencia de comportamiento no depende de “no entender la tecnología”: buena parte de los mayores adoptaron smartphones, streaming y redes sociales en la mediana edad y hoy son usuarios activos.
La edad no es un mercado uniforme
Uno de los obstáculos reales para las empresas es la heterogeneidad entre quienes tienen 55, 70 u 85 años. Salud, nivel de ingresos, autopercepción y etapa de vida determinan hábitos de consumo más que la mera cronología. Por eso, un mismo anuncio de un crucero o una residencia para mayores puede resultar insultante para una mujer de 63 años que practica senderismo en la Patagonia. Mi tía, que encaja en ese perfil, no se reconoce en esos mensajes, y no es la única.
| Rasgo | Jóvenes (18–34) | Adultos (55+) |
|---|---|---|
| Ingresos disponibles | Más variables, con mayor proporción endeudada | Más estables en promedio, mayor capacidad de gasto discrecional |
| Fidelidad a la marca | Experimental, cambia con frecuencia | Alta cuando la confianza está establecida |
| Canales | Redes emergentes, streaming | TV, internet, plataformas como YouTube y creciente presencia en TikTok |
| Actitud frente a tecnología | Adopción temprana | Adopción sólida en mediana edad; buscan utilidad y facilidad de uso |
¿Por qué la publicidad sigue fallando?
Hay varios factores que explican la desconexión:
- Segmentación pobre: ver a los mayores como un solo bloque lleva a mensajes genéricos o estereotipados.
- Presupuesto y métricas: muchas agencias miden el éxito por alcance entre jóvenes y descuidan el valor de por vida del cliente mayor.
- Falta de representación: equipos creativos homogéneos producen campañas que no reflejan experiencias diversas de edad.
- Riesgo percibido: existe la creencia errónea de que invertir en este segmento es menos «trendy» o menos viral.
Qué pueden hacer las marcas y las instituciones
La respuesta no es complicada: adaptar enfoques con rigor y respeto. Algunas medidas concretas:
- Segmentar por etapa de vida, no solo por edad: diseñar productos y mensajes para quienes viajan activos, para quienes trabajan a tiempo parcial y para quienes buscan cuidados, por separado.
- Revisar la representación: incluir modelos y testimonios diversos en edad, actividad y estilo de vida; evitar los estereotipos de fragilidad o pasividad.
- Medir el valor real: calcular el valor de por vida y la retención de clientes mayores; comparar el gasto en publicidad con la cuota de consumo del segmento.
- Diseñar para accesibilidad: desde tipografías y contrastes en anuncios digitales hasta experiencias de compra más simples.
- Aprovechar influencers de mayor edad: muchos generan comunidades activas en salud, moda, finanzas y viajes.
- Política pública y responsabilidad: fomentar la inclusión en campañas institucionales y apoyar la formación digital para reducir brechas reales cuando existan.
Casos que muestran el camino
Algunas marcas ya han comenzado a corregir el rumbo. Empresas de moda y belleza como Burberry y Estée Lauder han lanzado campañas con modelos de mayor edad para romper estereotipos. No es la norma todavía, pero sí una señal de que cuando las marcas se atreven, pueden conectar con audiencias leales y rentables.
Conclusión: no es solo negocio, es justicia social
La población envejece y con ella cambian las reglas del consumo. Ignorar a las personas de 55 años o más es perder ventas, pero también es perpetuar una visión limitada de la vejez que no corresponde con la realidad: mejor salud, mayor participación social y digital, y un papel económico relevante.
La invitación es clara: agencias, marcas e instituciones deben actualizar sus mapas de audiencia. No se trata de regalar descuentos ni de convertir todo en un anuncio “para mayores”, sino de respetar su diversidad, escucharlos y ofrecer productos y comunicaciones con sentido. Al final, tratar a esa parte de la población como clientes valiosos es una estrategia rentable y, además, una forma de construir sociedades más inclusivas.
Fuentes citadas (selección): AARP; Spencer Stuart; Ampere; Laboratorio de Longevidad de Edelman; Naciones Unidas (proyecciones demográficas).